بیشتر شرکت‌های دنیا به این امر رسیده‌اند که برای موفقیت در دنیای پس از بازاریابی خارجی ( OuntBound Marketing ) نیاز است که محتوای خوب تولید کنند. اما زمانی که همه رمز موفقیت را بدانند و به آن سمت حرکت کنند چه اتفاقی خواهد افتاد؟ اگر روزی اکسیر حیات ابدی کشف شود و همه از آن اکسیر بنوشند آیا جاودان بودن ارزش دارد؟
چه اتفاقی خواهد افتاد اگر فید خود را باز کنید و با تعداد بالایی از محتوای جدید اما بی ارزش روبه‌رو شوید؟ روزی را تصور کنید که تمام شرکت‌های جهان با هر موضوعی به این سمت حرکت کنند که باید حتما محتوا تولید کرد!
مطمئن باشید اگر آن روز فرابرسد الگوریتم‌های موتورهای جستجو عوض خواهد شد و تمایل و اشتیاق کاربران برای مطالعه از بین خواهد رفت.
مدیران بازاریابی مخصوصا آن دسته که در فضای مجازی فعالیت میکنند در کنفرانس های متعددی شرکت میکنند٬ آنها مقالات متعددی را مطالعه میکنند٬ در جلسات کاری مختلفی شرکت میکنند و از اهمیت تولیدمحتوا برای شرکت‌ها میگویند. همه و همه از تولید زیاد اطلاعات است. ما در بازه‌ای از زندگی میکنیم که اطلاعات مهمترین نقش را مدیریت شرکت‌ها یا حتی مدیریت کشورها دارند٬ اما روزی در جریان پیشرفت ما تمام این اطلاعات را فراموش میکنیم و به سمتی حرکت میکنیم که تنها کلیتی از مقالات یا کنفرانس‌ها در ذهن ما است و به کل هدف اصلی فراموش میشود.
این اتفاق دقیقا برای تولیدمحتوا و بازاریابی محتوا افتاده است. هر روز در فضای مجازی با مقالاتی روبه‌رو میشوید که به شما از تکنیک‌های بهبود محتوا و یا از اهمیت تولیدمحتوا برای جذب مخاطب میگویند اما در بیشتر این مقالات یک اصل فراموش شده است:
ما برای مخاطبان باید محتوا تولید کنیم ما روزنامه‌نگار نیستیم ما داستان‌گو هستیم!
داستان یا مقاله؟
تفاوت میان روزنامه‌نگاری و بازاریابی چیست؟
روزنامه‌نگارها خود را زاویه دید مقالات حذف میکنند آنها اگر بخواهند حرفه‌ای عمل کنند باید از ارائه نظرات شخصی و دخل و تصرف در اطلاعات خودداری کنند٬ اما بازاریاب ها داستان کاملا متفاوتی دارند. بازاریاب‌ها باید خود را وارد داستان کنند٬ رمز موفقیت یک بازاریاب دقیقا در مشاهده اتفاقات از زاویه دید مخاطبین است.
داستان برندهای بزرگی که میشناسیم به هیچ وجه بی‌طرف نیست بلکه کاملا از زاویه دید خاص است.
آیا واقعا محصولات اپل بهترین هستند؟ آیا تمام احتیاجات کاربر با خرید گوشی موبایل آیفون رفع میشود؟ مسلما نه! اما این اصل دلیل کاهش علاقه کاربران به این برند نمیشود.. در اصل مشتریان اپل در حال خرید موبایل یا تبلت نیستند بلکه آنها در حال خرید داستانی هستند که پشت هر محصول یا تفکر برند اپل وجود دارد.
توجه خود را از نوشتن به سمت داستان گفتن منعطف کنید. از خود سوال کنید: نوشتن من قرار است چه کمکی به مشتریان بکند؟
پاسخ سوالات خود را براساس شخصیت‌هایی که برای برنامه‌ی بازاریابی خود تعریف میکند بنویسید. هر شخصیت تفکر و نیاز متفاوتی دارد٬ هر شخصیت نحوه‌ی صحبت کردن متفاوتی دارد. داستان شما باید برای قشر بزرگی از این شخصیت‌ها جذاب باشد.
خلاق باشید٬ خود را وارد داستان کنید و از جزئیات صحبت کنید. این کار باعث میشود که مشتریان بیشتر و بیشتر با برند شما ارتباط برقرار کنند.
اغزاق‌آمیز یا سنگین؟
ما معمولا به سمت جمله‌های اغراق‌آمیز جذب میشویم. جملاتی مانند:
با ما به بهترین نتایج و ROI برسید.
یعنی واقعا با دیگران نمیتوان به بهترین نتایج رسید؟ یا رشد ROI تنها با این شرکت ممکن است و باقی در این امر ناتوان هستند؟
هیچ شرکتی به شما نخواهد گفت که در پایان کار نتیجه‌ی کاری که ما انجام داده‌ایم با باقی شرکت‌ها یکسان خواهد بود. چطور ممکن است با این‌چنین استراتژی تخریبی‌ای خود را از باقی متفاوت کنید؟
بنگاه‌ها خرید و فروش خانه در کشور ما رشد بسیار سریعی دارند٬ هر مغازه‌ای در هر کوچه‌ای که بسته میشود جای آن را یک بنگاه خرید و فروش خانه میگیرد! اما شما برای فروش خانه‌ی خود یا برای خرید خانه به چه کسی مراجعه میکنید؟ به احتمال زیاد شما هم به کسی مراجعه میکنید که داستان را بهتر از باقی بنگاه‌ها تعریف میکند.
آیا واقعا ماست سون بهترین ماست در ایران است؟ یا آیا نوشابه‌های کوکاکولا خوشمزه‌تر از باقی شرکت‌ها هستند؟ به احتمال زیاد پاسخ هر ۲ سوال منفی است اما پاسخ منفی دلیلی نمیشود که ما از این ۲ برند خرید نکنیم. ما در حال خرید داستان زیبایی هستیم که در تبلیغات این شرکت‌ها موجود است. کیفیت تنها بخش کوچکی از دلیل ما برای خرید نوشابه‌های کوکاکولا است.
مقداری اغراق‌امیز صحبت کردن صدمه‌ای به شما وارد نمیکند٬ بهترین مدیران شرکت‌ها آنهایی هستند که محصول خود را در عین شباهت با باقی محصولات موجود در بازار به شکلی معرفی میکنند که شما مطمئن میشوید خرید شما بهترین خرید است.
تجربه یا کلمات؟
داستان‌های شما فقط تعدادی کلمه در کنار هم نیستند. داستان شامل تجربیات برند شماست٬ نه آنچه گفته میشود یا خوانده میشود.
آیا تجربه‌ی کار با اپلیکیشن‌های ورزشی را دارید؟ اگر برای یک مدت هرچند کوتاه با این اپلیکیشن‌ها کار کنید چیزی که شما را بسیار متحیر میکند این است که چگونه با اخلاق و ویژگی‌های ورزشی شما مانند روش راه‌رفتن یا سوخت و ساز بدن آشنا میشوند و چقدر همه‌چیز به آنچه شما دوست دارید نزدیک‌تر میشود. این شیوه دقیقا همان شکل کلی داستان‌گویی است که شما تجربیات را وارد داستان میکنید.
اگر با یکی از این اپلیکیشن‌ها هرچقدر هم بد با طراحی ضعیف کار کنید انتقال اطلاعات به اپلیکیشن دیگر و یا حتی کار با یک اپلیکیشن دیگر برای شما سخت خواهد بود. اصلا مساله این نیست که اپ مورد استفاده چقدر خوب یا بد است٬ مساله این است که اپ شما را درگیر جریانی کرده است که شما در هر شرایطی آن را بهتر و برتر از رقبا میدانید.
پرورش داستان
زمانی که قصد دارید داستان را پرورش بدهید٬ به خریداران در بخش‌های عادت‌های خرید و شخصیت‌های آنها دقت کنید.
- چه کسی را میخواهید جذب کنید؟
- چگونه داستان را بیان کنید تا آنها را راضی به انجام اقدام مورد نیاز کنید؟
این داستان هسته‌ی اصلی تمام برنامه‌ی بازاریابی شما را تشکیل خواهد داد.
