برچسب: برندینگ

در خانه نشسته‌اید و حوصله‌تان سر می‌رود. تصمیم می‌گیرید تلویزیون را روشن کنید تا شاید بتوانید برنامه جالبی مشاهده کنید ولی آنچه بیش از هر چیز دیگری به چشمتان می‌خورد تبلیغات است. تبلیغاتی متنوع با موضوعات مختلف که یکی پس از دیگری با هزار حقه و حیله سعی می‌کنند شما را راضی کنند که محصولات تبلیغ شده را خریداری کنید.

فکر می‌کنید بهتر است تلویزیون را خاموش کنید تا بیشتر از این اعصاب‌تان خورد نشود. یک مجله کنار دست‌تان پیدا می‌کنید. آن را برمی‌دارید و ورق می‌زنید. متوجه می‌شوید که به فاصله هر سه یا چهار صفحه، یک یا دو صفحه تبلیغات داخل مجله گنجانده شده. تبلیغاتی پر زرق و برق با کلی نوشته‌های درشت که ویژگی‌های مثبت یک سری محصول را به چشمان‌تان تزریق می‌کنند تا شاید دلتان بخواهد آن محصولات را بخرید.

کم کم از دست تبلیغات مجله هم عصبانی می‌شوید و آن را می‌بندید و به کناری پرتاب می‌کنید. به این نتیجه می‌رسید که بهتر است کمی در اینترنت بچرخید و سری به چند سایت خبری بزنید. اما بعد می‌بینید که تبلیغات اینجا هم دست از سر شما برنمی‌دارند و به هر سایتی که وارد می‌شوید با انبوهی از تبلیغات مواجه می‌شوید.

خسته و عصبی از آن همه تبلیغات که به خوردتان داده شده، سوییچ ماشین خود را برمی‌دارید و می‌روید با ماشین کمی در شهر بگردید، شاید حالتان بهتر شود. همین که با ماشین وارد خیابان اصلی می‌شوید با انواع و اقسام بنرهای تبلیغاتی در سطح شهر روبه‌رو می‌شوید که هر کدام انگار به طریقی سعی دارند حواس شما را از جاده پرت کنند. به خودتان می‌گوید: لعنت به هر چی تبلیغاته!

البته تبلیغات برای هر برندی یکی از موارد ضروری در جلب توجه مخاطب می‌باشد و نمی‌توان منکر اهمیت تبلیغات شد. هر برندی که بخواهد جلب توجه کند به تبلیغات نیاز دارد و اصلا تبلیغات به همین خاطر به وجود آمده. اما مشکل اینجاست که بسیاری از برندها برای جلب توجه و اعتماد مشتری فقط و فقط از تبلیغات کمک می‌گیرند. تبلیغ محور بودن شاید در گذشته جواب می‌داد ولی این روزها کمتر کسی پیدا می‌شود که به سادگی با زرق و برق‌های تبلیغاتی تصمیم به خرید یک محصول بگیرد.

در روزگار کنونی مشتری‌ها هوشمندانه‌تر از گذشته انتخاب می‌کنند. دیگر فقط وعده‌هایی که در تبلیغات دریافت می‌کنند برای‌شان کافی نیست چون بر خلاف گذشته به تبلیغات اعتماد کامل ندارند. آنها می‌دانند که برندها پول می‌دهند که این تبلیغات ساخته شوند و به هر طریقی که شده مشتری را راضی کنند که فلان محصول را بخرد و شاید در این راه حتی دروغ هم به عنوان چاشنی تبلیغاتی استفاده شود.

به همین خاطر است که مشتری‌ها قبل از خریدن یک محصول به دقت آن را مورد بررسی قرار می‌دهند. مشتری‌های برند شما هر کدام یک محقق حرفه‌ای هستند. محققانی که محصولات شما را موشکافی می‌کنند و ویژگی مثبت و منفی این محصولات را با امکانات مورد نظر خود مقایسه می‌کنند و در نهایت اگر دیدند آن محصول به دردشان می‌خورد اقدام به خریدن آن می‌کنند.

تبلیغات، که ست گودین آن را “بازاریابی مزاحمتی” می‌داند دیگر تنها راه حل موثر برای جلب توجه و اعتماد مشتری نیست. این روزها برندهای موفق از روش‌ دیگری برای کسب اعتماد مشتری‌های خود کمک می‌گیرند؛ روشی به نام روزنامه نگاری برند.

روزنامه نگاری برند از کجا شکل گرفت؟

برندهایی که موفقیت کنونی خود را مدیون روزنامه نگاری برند هستند باید از معاون ارشد بازاریابی مک دونالد تشکر کنند که در سال ۲۰۰۴ به این نتیجه رسید که تبلیغات دیگر تنها راه و بهترین راه جلب توجه مشتری‌ها نیست. لری لایت بود که برای اولین بار متوجه شد که تبلیغات نمی‌تواند همه داستان یک محصول را بیان کند. لری لایت بود که برای اولین بار دنیا را با مفهوم روزنامه نگاری برند آشنا کرد.

روزنامه نگاری برند چیست؟

فناوری از چند سال گذشته تا امروز زندگی همه ما را متحول کرده و این تحول حتی روی نوع تصمیم گیری و انتخاب ما هم تاثیر گذاشته. ما هر روز در شبکه‌های اجتماعی با داستان سرایی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنیم. از داستان‌های خودمان برای دیگران می‌نویسیم و داستان‌هایی که دیگران برای ما نوشته‌اند را می‌خوانیم. داستان سرایی به نوعی تبدیل شده به ابزاری برای برقراری ارتباط با یکدیگر، چه در دنیای مجازی و چه در دنیای واقعی.

از داستان‌ها و ماجراهای دیگران درس می‌گیریم و سعی می‌کنیم اگر در شرایط مشابهی قرار گرفتیم از تجربیات دیگران بهره بگیریم و راه درست‌تر را انتخاب کنیم. در عصر حاضر با وجود این همه راه ارتباطی و بی معنا شدن فاصله، دیگر خیلی راحت‌تر از قبل می‌توانیم از تجربیات یکدیگر آگاه شویم.

تا همین چند سال پیش اگر با دیدن یک تبلیغ به سادگی راضی می‌شدیم که یک محصول را خریداری کنیم، حالا دیگر به دیدن تبلیغات بسنده نمی‌کنیم و قبل از خرید هر محصولی در موردش تحقیق می‌کنیم. به سراغ آدم‌های واقعی می‌رویم و از تجربیات واقعی‌شان در مورد آن محصول جویا می‌شویم. بررسی می‌کنیم که آنهایی که این محصول را خریدند از آن راضی هستند یا نه. از آنها می‌پرسیم چرا چنین محصولی خریدند و آیا همه آنچه در تبلیغات محصول گفته شده حقیقت دارد یا نه. به بیان ساده‌تر به دنبال حقایق آن محصول می‌گردیم.

به همین دلیل برخی از برندها به استفاده از روزنامه نگاری برند روی آورده‌اند. روزنامه نگاری برند هم یک نوع روزنامه نگاری است با این تفاوت که موضوع اصلی آن محصولات یک برند است. شخص روزنامه نگار که به عنوان روزنامه نگار برند در یک شرکت فعالیت می‌کند سعی می‌کند در مورد محصولات آن برند به روزنامه نگاری بپردازد و داستان واقعی محصولات را به کمک تکنیک‌های روزنامه نگاری بیان کند.

فرق روزنامه نگاری برند با تبلیغات این است که دروغ در روزنامه نگاری برند جایی ندارد. روزنامه نگار برند سعی می‌کند حقایق یک محصول را به نمایش بگذارد. با خریداران واقعی صحبت کند و از آنها بخواهد در مورد محصولی که خریدند تجربیات خودشان را به اشتراک بگذارند. از مسیر طراحی و تولید محصول، محتوا تولید کند. از اینکه اصلا چرا این محصول خلق شد بنویسد. از اینکه این محصول به درد چه کسانی می‌خورد و واقعا در زندگی آنها موثر خواهد بود. او سعی می‌کند مردم را با واقعیت‌های محصول یا برند آشنا کند و داستان‌هایی واقعی در مورد آن محصول را به شما منتقل کند.

دامنه فعالیت یک روزنامه نگار برند فقط به یک نوع محتوا خلاصه نمی‌شود. او ممکن است گاهی محتوای نوشتاری تولید کنید، گاهی صوتی و گاهی هم تصویری. ممکن است این محتوا را در وب‌سایت آن برند منتشر کند، یا اینکه آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد. اگر برندهایی را دیدید که در پیج فیسبوک خود داستان‌های جالبی در مورد برندشان منتشر می‌کنند بدانید که آن داستان را یک روزنامه نگار برند تولید کرده.

مثلا شرکت بویینگ یکی از شرکت‌هایی است که به خوبی می‌داند چطور باید از روزنامه نگاری برند بهره‌مند شوند. کافی است سری به وب‌سایت بویینگ بزنید تا با کلی داستان در مورد محصولات این شرکت، نحوه ساخت و تولیدشان و تاثیراتی که روی زندگی انسان‌ها داشته روبه‌رو شوید. البته بویینگ تنها شرکتی نیست که با مفهوم روزنامه نگاری برند آشناست. از دیگر شرکت‌های موفق در روزنامه نگاری برند می‌توانم به اینتل، HSBC، سیسکو و GE اشاره کنم.

به فکر داستان برند خود باشید

اگر شما هم صاحب یک برند هستید بهتر است دست از تبلیغات محوری بردارید و به فکر استخدام روزنامه نگارهای برند باشید. قطعا حالا می‌دانید که روزنامه نگاری برند تا چه حد می‌تواند به درد برندتان بخورد. از محصولات و برند خودتان داستان‌هایی واقعی، جذاب و گیرا بسازید. همان محتوایی را تولید کنید که مشتری‌های شما به آن احتیاج دارند.

اگر به خواندن مقالات بیشتر در این مورد یا در مورد  وبلاگ نویسی و روابط عمومی علاقه دارید می‌توانید به وبلاگ شخصی من سر بزنید.